當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 設(shè)計(jì)視覺(jué):對(duì)話葉茂中 作者:營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑 時(shí)間:2007-1-12 字體:[大] [中] [小]
"FONT-SIZE: 9pt">葉茂中:實(shí)際上,我覺(jué)得你們這個(gè)專(zhuān)題做的很有意思。2005年11月,巴黎百富勤發(fā)布研究報(bào)告,認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰,依據(jù)是“自1978年開(kāi)始實(shí)施的計(jì)劃生育政策,1982年到1998年出生的獨(dú)生子女,總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.2億,他們生長(zhǎng)的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好,更加不喜歡儲(chǔ)蓄,追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌個(gè)性,預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍”,中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。
   
如果說(shuō),60后和70后的人群起到的是承上啟下的作用,他們繼承了50年代的傳統(tǒng),啟下80年代的文化的傳承,80后的一代更加注重的是個(gè)人性格的宣揚(yáng),傳統(tǒng)的東西對(duì)于他們的束縛不是很大,他們是社會(huì)價(jià)值觀分散的一代,個(gè)體的特征更加明顯。從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō),我認(rèn)為,消費(fèi)上他們更加注重的是個(gè)人的感受。
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》:“80后”作為一個(gè)群體,它的大致規(guī)模有多大?葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)是否接受過(guò)與之相關(guān)的項(xiàng)目呢?可否簡(jiǎn)單介紹下?
   
葉茂中:這一代人目前多為在校學(xué)生(主要集中于高中與大學(xué)),他們?cè)谔厥獾恼弑尘跋鲁砷L(zhǎng)起來(lái),具有鮮明的時(shí)代烙印,期望擁有能顯示自身可辨識(shí)的DNA,并能緊緊抓住潮流脈搏,把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對(duì)事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。
   
我們做過(guò)一些這樣的案例,比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級(jí)女生李宇春作的形象代言人,強(qiáng)調(diào)的就是這種個(gè)性,滿(mǎn)足80后一代個(gè)性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干,餅干的造型是鍵盤(pán)按鍵的樣子,上面有一個(gè)@的浮雕效果,用李冰冰作形象代言人,李冰冰是以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)的,基本上都是為他們服務(wù)的。
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》:常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定?農(nóng)村會(huì)呈現(xiàn)明顯的“80后”群體嗎? 
   
葉茂中:關(guān)于界定前面已經(jīng)說(shuō)了,主要還是出生年的一個(gè)界限吧。農(nóng)村是不是會(huì)呈現(xiàn)明顯的“80后”群體?我覺(jué)得會(huì)。這個(gè)城鄉(xiāng)差別不會(huì)太大,因?yàn)檗r(nóng)村現(xiàn)在電視機(jī)也很普及,比如超女,農(nóng)村的這個(gè)年份出生的人一樣可以看到,所以這種社會(huì)上的,文化上的,意識(shí)形態(tài)上的很多東西很大程度是經(jīng)由電視,廣播以及網(wǎng)絡(luò)這樣的多條線路,多道通途去傳播的,所以我認(rèn)為農(nóng)村也會(huì)呈現(xiàn),不過(guò)可能與大中城市時(shí)尚化的程度略有差異,內(nèi)在的那種性格上的特征的東西差別不會(huì)太大。
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》:行業(yè)不同,消費(fèi)者的劃分也不相同,您認(rèn)為哪些行業(yè)尤其應(yīng)注意對(duì)“80后”的消費(fèi)培育?有沒(méi)有一個(gè)大致的方向?
   
葉茂中:這些孩子大部分都是獨(dú)生子女,獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”,比如有錢(qián)主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房,小到冰箱、彩電等;而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買(mǎi)CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)……他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比,發(fā)生了很大的變化,突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念,融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式,超前式的消費(fèi)觀念,具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化,都將在不遠(yuǎn)的未來(lái)改變中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。因此,深入了解、分析80后一代的消費(fèi)行為與心理特征,對(duì)于了解中國(guó)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和把握這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)有著重要的意義。
   
比如手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入我們生活的時(shí)候被定義為“耐用品”,現(xiàn)在呢?隨著手機(jī)的普及,已經(jīng)變成“快速消費(fèi)品”了,小學(xué)的孩子都會(huì)有一部手機(jī)。他們對(duì)于手機(jī)的要求更多的是外觀的設(shè)計(jì),造型的個(gè)性化處理,時(shí)尚感,時(shí)裝化,更注重的是變化和明星化,類(lèi)似的還有很多,就如上面說(shuō)到的mp3、mp4等等產(chǎn)品,這意味著什么?意味著產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短了,意味著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力,要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》:根據(jù)您個(gè)人的估計(jì),“80后”的消費(fèi)能力有多大?這個(gè)群體是否是未來(lái)的主力消費(fèi)群體呢?
   
葉茂中:關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,我想是這樣的,他們的消費(fèi)能力現(xiàn)在還不好估計(jì),但是從一些新概念的產(chǎn)品上來(lái)看,比如電腦、手機(jī),他們還是具備一定的主導(dǎo)能力的,家庭購(gòu)買(mǎi)最新的產(chǎn)品最時(shí)髦的電子產(chǎn)品他們的意見(jiàn)往往具有決定性的作用,這與生活化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)不同,他們對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的敏感度和要求是遠(yuǎn)高于生活化產(chǎn)品的,家庭中這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)他們可能是最為有力的倡導(dǎo)者,所以這個(gè)群體目前看來(lái)還有很多人是在校的大學(xué)生或者中學(xué)生,但是實(shí)際上他們?cè)诩彝ブ袑?duì)于某些類(lèi)(上面提到的那些)是主要的倡導(dǎo)者和“決策者”(隱性的)。
   
實(shí)際上你的第二個(gè)問(wèn)題很有趣,我覺(jué)得每個(gè)年齡段的人最后都會(huì)成為主力消費(fèi)群體,因?yàn)樗械哪挲g段都會(huì)成長(zhǎng),人們總是從少年到成年到壯年然后老年,我們要做的是根據(jù)不同年齡段的要求滿(mǎn)足他們不同的需求,“主力消費(fèi)者”這個(gè)概念我認(rèn)為更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是針對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品的。
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》:對(duì)于相對(duì)應(yīng)企業(yè)而言,針對(duì)80后人群,要做那些工作吸引這批消費(fèi)者呢?有沒(méi)有具體操作的方法和案例?
   
葉茂中:吸引他們的方法很簡(jiǎn)單,首先是迎合他們的需求,其次是滿(mǎn)足他們的心理感受。